Wenn wir mit Kommunikationsabteilungen sprechen, hören wir oft Sätze wie diese: „Die anderen verstehen nicht, was wir alles machen.“ Und: „Die nehmen uns nicht ernst.“ Tatsächlich wird die Arbeit von Kommunikatoren oft als notwendig – womöglich gar lästig -, nicht aber als wichtig wahrgenommen. „Schließlich” trägt Kommunikation nicht direkt zum Umsatz bei. Kommunikatoren implementieren keine Lösungen beim Kunden vor Ort und entwickeln auch keine innovativen Produkte. Also wo ist da bitte schön der Mehrwert?
Das bisweilen nicht ausreichende Verständnis für die Kommunikationsarbeit scheint ein Faktor zu sein, der zu dieser Wahrnehmung beiträgt. Ein weiterer könnte bei den Kommunikator:innen selbst liegen. In ihrer internen Darstellung reduzieren sie sich selbst zu oft auf Operatives, positionieren sich gar als interner Dienstleister statt als wesentlicher Umsetzer der Strategie.
Strategie-Link setzen
Wer hat nicht schon mal in der Führungskräftekonferenz oder in der Vorstandssitzung ausschließlich von erfolgreich platzierten Interviews oder überschwänglichen Click-Reaktionen aus der Insta-Community berichtet? Was danach in den Köpfen der Zuhörerschaft hängen bleibt? Richtig: Kommunikatoren sind die mit den Likes zu irgendeinem Thema.
Dabei schafft gute Kommunikation echte Werte. Diese sind immateriell, manchmal fragil, leicht zerstörbar, aber vor allem essentielle Grundlage für viele Entscheidungen. Die Kommunikationsabteilung ermöglicht dem Unternehmen, Reputation und (Arbeitgeber-)Marken aufzubauen. Durch Transparenz und Offenheit schafft sie Vertrauen, kann Unternehmenskultur beeinflussen und Motivationsbildung bei Mitarbeiter:innen fördern. Sie antizipiert Trends und gesellschaftlich relevante Themen, sie identifiziert Krisen und reagiert darauf, sie pflegt Kontakte zu wichtigen Multiplikatoren und Stakeholdern. Durch ihren Beitrag zur Strategie und zur Positionierung stärkt sie grundlegend die Legitimation des Unternehmens.
Der mangelnden internen Wahrnehmung und Wertschätzung sollte man eine professionelle Unternehmenskommunikation entgegensetzen. Und das heißt neben dem guten Job, den so viele in diesem Bereich machen, vermitteln, was man macht und vor allem warum.
Mehrwerte gezielt vermitteln
Ziele, Strategie und Prozesse der Abteilung müssen konsequent an den übergeordneten strategischen Zielen des Gesamtunternehmens ausgerichtet sein. Zur Bewältigung dieser Aufgabe gibt es hilfreiche Tools, die in ihrer Systematik auf bekannte Managementansätze rekurrieren und damit in der Führungsebene auf Akzeptanz stoßen.
Entwickeln Sie eine Kommunikationsstrategie und sorgen Sie dafür, dass zumindest alle Führungskräfte sie auch kennen. Denn durch Transparenz entsteht Akzeptanz und Verständnis. Entlang dieser Kommunikationsstrategie priorisieren Sie Ihre Arbeit, setzen Sie Themen und leiten Sie Maßnahmen und messbare Ziele ab. So entsteht eine direkte Verbindung von der einzelnen Kommunikationsmaßnahme zu den strategischen Zielen der Unternehmensführung. Wenn Sie über diese Vorgehensweise dann konsequent und nachvollziehbar berichten, folgt auf den greifbaren Mehrwert auch Wertschätzung.