Schneller, höher, weiter – das gilt auch für die Unternehmenskommunikation. Doch wie damit umgehen? Die Kommunikationsarbeit hat sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Allein das Volumen der zu betreuenden Kanäle ist enorm gewachsen, und ein Ende ist noch nicht in Sicht. Die Dynamiken der Sozialen Medien entziehen sich in einem deutlichen Maß der Kontrolle der Unternehmen. Gleichzeitig verlieren bewährte Kontakte wie der zur Presse durch die Medialisierung der Kommunikation an Bedeutung. Über Jahrzehnte etablierte Medien wie das Kundenmagazin geraten durch die zunehmende Digitalisierung immer weiter ins Abseits.
Die Nutzer entscheiden heute selbst, wann sie sich wo von wem welche Informationen über ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Arbeitgeber holen. Und machen sich dann ein Gesamtbild, bei dem Unstimmigkeiten zwischen Imagekampagne und Bewertung auf Jobportalen, zwischen Leistungsversprechen auf der Website und Produktkommunikation sofort auffallen.
Kooperation und Transparenz als Teil der Lösung
Wie also mit diesen multiplen Herausforderungen umgehen? Zum einen ist eine stärkere Kooperation aller an der Außenkommunikation beteiligten Bereiche erforderlich, um eine einheitliche Linie in der Gesamtkommunikation zu schaffen. Das heißt, dass mindestens Vertrieb, Marketing und Unternehmenskommunikation an einen Tisch müssen, wenn es um die Erarbeitung der strategischen Kernbotschaften und nachfolgend um die fortlaufende Themenplanung geht. Zum anderen stehen viele Kommunikationsabteilungen vor der engen Ressourcensituationen. Dementsprechend ist mehr Effizienz bei Abläufe und Vorgehensweisen von Nöten. Was es braucht, sind mehr Flexibilität in der Planung und in der Umsetzung, mehr Transparenz und Stringenz in der Steuerung.
Der Newsroom: Themen, Rollen, Ziele
Ein Weg dorthin ist aus unserer Sicht das Organisationsmodell eines Newsrooms. Worum geht es bei diesem Ansatz? Der Newsroom ist eine zentrale Organisation innerhalb des Unternehmens, die Experten und Kommunikatoren aller Bereiche regelmäßig an einen Tisch holt, um über eine strategische Planung erst die relevanten Themen und dann die daraus abzuleitenden Kommunikationsmaßnahmen abzustimmen, zu steuern, zu bewerten und zu optimieren.
Ein Kernteam bestehend aus Chef:in vom Dienst, Themen- und Kanalmanager:innen stimmt sich agil in kurzer Taktung zum Tagesgeschäft ab. Gleichzeitig unterstützen weitere Experten aus den Fachbereichen, aus Marketing und dem Digitalteam mit Knowhow und platzieren ihre Bedarfe. Klare Strukturen und Abläufe sorgen für schnelle Entscheidungen und ermöglichen in akuten Lagen die entsprechende Flexibilität. Auf Basis klarer thematischer Schwerpunkte und strategischer Ziele entsteht über das gesamte Unternehmen hinweg so mehr kommunikative Schlagkraft.
Der Newsroom ist ein Mindset: die Überzeugung, durch mehr Kooperation über alle Bereiche hinweg mehr Nutzen für die gesamte Organisation zu erzeugen.
Ein Newsroom sollte tatsächlich auch eine räumliche Lösung sein. Ein gemeinsamer Ort, an dem dieses neue Austauschformat gelebt werden kann. Mehr noch aber – und wir schließen uns damit ausdrücklich der Meinung und Arbeit von Prof. Christoph Moss an – ist der Newsroom ein Mindset: die Überzeugung, durch mehr Kooperation über alle Bereiche hinweg mehr Nutzen für die gesamte Organisation zu erzeugen.
Wer bei diesem Thema übrigens an die berühmten Filmszenen aus „Die Unbestechlichen“ mit Robert Redford und Dustin Hoffman als Bob Woodward und Carl Bernstein denkt, liegt gar nicht so falsch. Neben Mut und außergewöhnlichem journalistischem Gespür haben auch kurze Abstimmungswege, schnelle Entscheidungen und eine gemeinsame Haltung zum Erfolg der beiden Reporter beigetragen.