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Company Story – Strategie ohne Powerpoint

Wohin entwickelt sich ein Unternehmen? Ist die Strategie glaubwürdig? Auch aus der Geschichte eines Unternehmens können Sie Glaubwürdigkeit aufbauen. Denn durch die Art wie Sie die Geschichte erzählen, erzeugen Sie ein Bild von der Entwicklung und damit sagen Sie etwas über Lernfähigkeit, bisher erlangte Kompetenzen und darauf aufbauenden Zukunftsgeist.

Immer mehr Unternehmen fragen sich, wie sie ihre Unternehmensstrategie vermitteln können – zunächst und vor allem intern, an die eigenen Mitarbeiter:innen. Dabei schauen sie selbstkritisch auf viele abstrakte Powerpoint-Folien und wissen intuitiv genau, dass diese Management-Werkzeuge bei ihren Mitarbeiter:innen wohl eher nicht ankommen werden. 

Zudem dominiert der Eindruck, dass Mitarbeiter:innen nicht so schnell bereit sind, eine neue Strategie überhaupt anzunehmen. Gefühlt bleiben sie stehen, entwickeln sich nicht schnell genug. Warum nur? 

Weil man erst Neues anfangen kann, wenn man sich von altem getrennt hat. Motivation (und Befähigung) zur Veränderung sind wichtig, doch wächst Akzeptant erst, wenn auch Zeit für Abschied war. Neues finden und sich daran binden korrespondiert mit sich von etwas Bisherigen zu trennen und auch ein wenig zu trauern.

Nur wer Abschied nimmt, kann gut aufbrechen

Die Geschichte eines Unternehmens ist oft durch Brüche gekennzeichnet. Manches war gut, anderes nicht so optimal. Meistens gab es gute Gründe für beides. Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Unternehmensgeschichte anzuschauen. Was ist das wesentliche? Was macht sie aus? Und welche Faktoren, welche Erfahrungen stützen den Weg in die Zukunft? 

Entwickeln Sie dann eine Geschichte, und ich meine tatsächlich eine Geschichte, eine Erzählung. Reduzieren Sie nicht zu schnell auf ein paar Schlagworte. Das wird der Komplexität der Ereignisse meist nicht gerecht. Die Menschen als Mitwirkende und Beteiligte kommen in den Abrissen a la Zeitstrahl fast immer zu kurz. 

In einer erzählten Geschichte wird aus der Abfolge von Ereignissen etwas Zusammenhängendes. Etwas, das emotional berührt. Übrigens: Wer die identitätsstiftende Wirkung dieser Geschichte ins Unternehmen betont, nennt sie Company Story. Wer das Profil nach außen schärfen will, sagt Brand Story.

Bullet-Points benennen Fakten – für Geschichten braucht man ganze Sätze

Erzählte Geschichte. Kann doch jeder, werden Sie sich vielleicht denken. Ich sage: Ja und nein. Denn so wie viele Menschen die Frage Wer bist Du? kaum beantworten können, können auch viele Unternehmen die Frage nach dem, woher sie kommen, wohin sie gehen und was sie deswegen im Kern ausmacht, nicht beantworten – geschweige denn erzählen.

Eine gute Story sortiert Fakten – und interpretiert sie

Eine gute Company Story ordnet ein und sortiert, sie wertet und interpretiert. Sie baut Brücken, weil sie den Weg in die Zukunft aus dem Rückblick auf die gemeinsame Vergangenheit erklärt. Sie hat die emotionale Kraft einer gemeinsam erlebten und gelebten Geschichte und ist damit überzeugender als tausend Erklärungen, Zahlen und Fakten. Und: Eine Company Story kann weitererzählt werden. Denn sie ist einfach, jeder versteht sie und jede findet sich zumindest ein Stück weit in ihr wieder.

Die emotionale Kraft macht aus einer Story ein wirkmächtiges Führungsinstrument

Und genau das, Einfachheit und Akzeptanz, macht die Company Story zum wichtigen Führungs- und Kommunikationsinstrument. Mitarbeitende, Aufsichtsräte, Anteilseigner, Bürger:innen und Anwohner:innen – alle  haben sie ihre eigene Wahrheit über das Unternehmen. Als Führungskraft und /oder Unternehmensrepräsentant:in können Sie die Wahrnehmung all dieser Gruppen beeinflussen, und zwar mit der bestechenden Einfachheit und Überzeugungskraft einer gut erzählten Geschichte, Ihrer Geschichte, Ihrer Company oder Brand Story.

Ein Beispiel für Machart und Wirkung dieser Geschichte: Stellen Sie sich vor, in Ihrem Unternehmen kommt die Unzufriedenheit vieler Mitarbeiter:innen daher, dass man den guten alten Zeiten und der einstigen Größe vor einer Fusion nachtrauert. In der Company Story werden Widerstände thematisiert, der Schwerpunkt liegt aber nicht auf dem Verlust, sondern auf dem Gewinn. Die Botschaft lautet: Ja, es war nicht immer einfach, aber: Mit der Kompetenz und dem Know-how aus zwei Welten sind wir erst so erfolgreich geworden.

Framing-Effekt: Bewertungen können sich ändern, wenn Informationen anders präsentiert werden

Dieses Umdeuten eines Inhalts oder einer Erfahrung nennt man übrigens auch Framing. Das Framing ist generell ein wichtiges Instrument der Mitarbeiterkommunikation und wird in der Company Story im Speziellen eingesetzt: Sie erzählen Vergangenes neu, ordnen es ein. Und durch diese andere Präsentation ändert sich die Bewertung. So können Sie die Köpfe frei für den Weg in die Zukunft machen.

Natürlich braucht das Zeit. Eine Erzählung kann nicht auf Knopfdruck die Welt neu erfinden und schon gar nicht von heute auf morgen Gefühle ändern. Menschen nehmen in der Regel langsam Abschied von Gewohntem, bevor sie in neuen Zusammenhängen denken. Trotzdem entfaltet eine Company Story ihre Wirkung, wenn sie die gemeinsame Geschichte glaubwürdig und nachvollziehbar erzählt und in die Zukunft weist. Weil wir so sind, wie wir sind, entscheiden wir dieses jetzt so. So stützen Sie erzählerisch Ihre Unternehmensstrategie – und alle, die diese Geschichte erzählen, mit Ihnen. Immer wieder.

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